Las personas en Estados Unidos están bebiendo menos alcohol que antes, pero cuando lo hacen, es más probable que nunca que opten por una bebida originaria de México.
Estados Unidos es el mercado más grande para las bebidas a base de agave de México y sus mejores cervezas. En los últimos años, las marcas mexicanas han comenzado a dominar la industria de bebidas alcohólicas de EEUU a medida que los bebedores desarrollan una sed por productos de precio premium con historias auténticas.
En 2022, el tequila y el mezcal, bebidas nativas de México a base de agave, superaron al whisky estadounidense para convertirse en la segunda categoría de bebidas de más rápido crecimiento por ingresos y volumen dentro de EEUU, según un análisis del Distilled Spirits Council, una asociación comercial de la industria. Solo en 2022, se vendieron casi 30 millones de cajas de 9 litros de tequila y mezcal en EEUU.
Los expertos dicen que este segmento está a punto de superar al vodka en 2023 y convertirse en la categoría de bebidas de más rápido crecimiento en el país en términos de volumen.
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"El tequila ha sido un tesoro nacional aquí en México", dijo Guilherme Espagnoli Martins, director de marca global de Don Julio Tequila, propiedad de Diageo. "Ahora, está atravesando geografías y volando también a otros países".
"Está poniendo a México en el mapa", dijo.
El auge de las bebidas alcohólicas mexicanas en la corriente principal de EEUU, que lleva más de 20 años en desarrollo, es el resultado de décadas de marketing auténtico e inteligente destinado a hacer que las marcas mexicanas sean apetecibles para los consumidores fuera del país de origen, sin dejar de resonar con su mercado tradicional.
Otros factores que impulsan el aumento de las ventas incluyen la creciente disposición de los consumidores a gastar más en productos de mayor calidad como vino, licores y cerveza.
El crecimiento del tequila y el mezcal en particular ha sido impulsado por las ventas de marcas premium o de alta gama como Casamigos y Don Julio, que tienen precios más altos al por menor y se producen con 100% agave, sin saborizantes ni aditivos.
Casamigos, fundado por George Clooney, que llegó al mercado hace una década y allanó el camino para otros tequilas premium propiedad de celebridades, es hasta ahora el tequila más vendido este año en el sitio de comercio electrónico de bebidas alcohólicas Drizly, dijo un portavoz de Drizly a CNBC. Don Julio fue el segundo.
Desde 2003, la categoría de tequila y mezcal en EEUU en general creció un 273% en volúmenes, o a una tasa promedio de 7.2% por año, mientras que las bebidas premium a base de agave se dispararon un 1,522%, encontró DISCUS. Todos los productos que impulsaron el auge del tequila provienen de México. Si bien algunas marcas como Casamigos tienen su sede fuera del país, la bebida debe producirse legalmente allí.
Don Julio, una empresa mexicana de más de 80 años que ahora es propiedad del gigante británico de bebidas Diageo, está modificando su marca y encontrando un nuevo éxito en medio de la nueva ola de aprecio por el tequila. Martins dijo que el sabor suave, la versatilidad
y la percepción de Don Julio como una bebida más pura y limpia han impulsado el producto.
Este fin de año, la marca experimentó un crecimiento de dos dígitos en las ventas globales y aumentó un 20% en 2023 en comparación con 2022, dijo un portavoz a CNBC. En septiembre, estrenó una nueva imagen y una película promocional que busca replicar el éxito que ha tenido en EEUU en el extranjero.
"A medida que globalizamos esta marca, tenemos una enorme responsabilidad de poner al México moderno en el escenario mundial", dijo Martins sobre la campaña.
El boom de la cerveza mexicana
No se trata sólo del tequila y el mezcal: la cerveza mexicana también está en auge.
Las importaciones de cerveza mexicana a EEUU aumentaron un 10.6% en 2023, según la firma de investigación sobre alcohol Bump Williams Consulting.
A principios de este año, Modelo Especial de México se convirtió en la cerveza más vendida en EEUU, destronando a Bud Light, que ocupaba el primer puesto desde 2001.
"Una vez que Constellation [el dueño de la cerveza] puso sus manos en Modelo, la compañía realmente pudo intensificar la inversión en marketing e impulsar un crecimiento tremendo", dijo Vivien Azer, analista de TD Cowen.
Constellation Brands adquirió Modelo en 2013 luego de un acuerdo antimonopolio que impidió que su rival Anheuser-Busch InBev comprara la marca. Su ascenso a la cima comenzó antes del boicot conservador contra Bud Light de AB InBev que comenzó esta primavera.
Modelo, junto con Corona Extra de Constellation, se ha beneficiado del constante crecimiento de la comunidad hispana, dijo Azer. Pero la empresa también buscó crecimiento fuera de los bebedores hispanos.
"Fue una estrategia deliberada de Constellation para diversificarse lejos de los consumidores hispanos y hacia un mercado más amplio", dijo Azer.
Un portavoz de Constellation le dijo a CNBC que las ventas de cerveza mexicana crecieron a medida que la cultura hispana ganó una posición más fuerte en todo el mundo.
"La popularidad de las cervezas mexicanas puede estar ligada en parte al crecimiento de la población hispana y su influencia en la cultura", dijo el portavoz. "Las generaciones más jóvenes son cada vez más biculturales y la cultura latina ha tenido un enorme impacto en la corriente principal".
Constellation informó este jueves resultados trimestrales que superaron las estimaciones de Wall Street, impulsados por el aumento en la demanda de sus marcas de cerveza mexicanas.
Las empresas detrás del crecimiento de las lagers también atribuyeron su éxito a un factor simple: el sabor. Las cervezas mexicanas son "muy fáciles de beber", dijo Jonnie Cahill, director de marketing de Heineken USA, que distribuye las cervezas mexicanas Dos Equis y Tecate.
Cahill dijo que las cervezas mexicanas no sólo están aprovechando el envión de las cambiantes preferencias de los consumidores hacia lagers importadas más caras y de sabor más ligero, sino que también la categoría ha sido elevada por marketing "auténtico", como la combinación de limón y cerveza que se muestra en anuncios, bares y días festivos como el Cinco de Mayo.
"Nos centramos en los auténticos sabores mexicanos cada vez que innovamos y evitamos la aleatoriedad, porque ese es el oportunismo que la gente suele rechazar", dijo Cahill sobre la marca Dos Equis de Heineken, que alcanzó su punto máximo a mediados de la década de 2000 con su famosa campaña publicitaria del “hombre más interesante del mundo”.
Es un espacio competitivo, admitió Cahill. Las ventas de Dos Equis han disminuido en los últimos años. En la semana que terminó el 9 de septiembre, las ventas minoristas fuera de las instalaciones de Dos Equis bajaron un 1.7%, mientras que Modelo y Corona aumentaron un 10.6% y un 3.3% respectivamente, según Bump Williams Consulting.
Cahill dijo que la marca está tratando de aumentar su distribución en EEUU con la esperanza de competir con sus rivales.
Un asunto de familia
Eduardo "Lalo" González creció en los campos de agave donde su abuelo Don Julio inició un imperio del tequila que llegaría a todas partes del mundo.
"Siempre tuve este sueño y la idea de continuar con el legado de mi familia", dijo González. "Lo creas o no, hay una falta de propiedad mexicana en las marcas de tequila".
Diageo adquirió Don Julio en 2015. En 2020, González lanzó LALO Tequila, un tequila blanco sin sabores ni aditivos y elaborado con 100% agave destilado en su región natal de Jalisco, solo uno de los cinco estados mexicanos donde se puede producir tequila legalmente.
"Se trata de abrazar a la familia, abrazar el legado y las tradiciones", dijo González, mientras la marca comienza a encontrar su lugar en EEUU.
"Estamos construyendo nuestra propia historia honrando a nuestros antepasados y también incorporando personas a nuestra cultura”, agregó.
¿Qué sigue para esta categoría de bebidas?
Los precios del tequila y el mezcal podrían aumentar a medida que la demanda estadounidense continúa aumentando y la planta de agave sufre cierta escasez, dijo González.
El agave tarda unos siete años en crecer y sólo se puede plantar en determinadas regiones de México.
González dijo que más agricultores han comenzado a cosechar las suculentas a medida que la industria planta las semillas para un crecimiento similar en los mercados extranjeros.
— Traducido por Sergio Cándido, jefe de redacción, TELEMUNDO Digital.
